As datas comemorativas costumam ser bons momentos para o mercado publicitário, mas também trazem sempre um desafio para as agências: criar uma proposta diferente, sobre o mesmo tema. Neste final de ano, várias empresas estão investindo em campanhas publicitária diferentes em referência ao Natal. Algumas seguem o estilo humorado, outras ainda reforçam os símbolos mais tradicionais da data, mas o destaque da vez são as campanhas que apostam nas relações humanas como primeiro plano, deixando o emocional falar mais alto.
Uma campanha que está fazendo os corações bater mais forte e provocando aquele nozinho na garganta é a de O Boticário. A perfumaria lançou o filme “Tem gesto que não só fala, canta”, que traz a história de um garoto surdo que deseja entrar no coral da escola e é convidado pela professora a cantar usando linguagem de sinais. Ao invés de trazer familiares se presenteando, como de costume, o filme monstra a emoção da mãe do garoto, assistindo apresentação e presenteando a professora, que proporcionou o gesto de inclusão. A campanha, criada pela AlmapBBDO, também terá uma série de personagens em outras mídias divulgados ao longo de dezembro.
Outro grande grupo que está apostando nas relações humanas, com cenas que abordam a temática da inclusão, é o Pão de Açúcar. Com uma trilha sonora alegre composta por Seu Jorge e cantada pela dupla Anavitória, a marca convida seu público a aproveitar a felicidade que vem das relações com pessoas que nos são especiais, nos momentos simples do cotidiano. A campanha de Natal, criada pela BETC/Havas, também marca o lançamento do novo o mote do Pão de Açúcar: “A felicidade acontece quando a gente se encontra”, que será reforçado durante todo o ano de 2019.
Na mesma pegada, a rede internacional de artigos esportistas Decathlon, apostou na emoção ao lançar sua campanha "Natal Esportivo". Produzida pela Sikana, o vídeo mostra como seus produtos podem estar presentes nas relações entre as pessoas, trazendo momentos e lembranças, proporcionado por meio da prática esportiva, como corrida, natação, surf, futebol, boxe, yoga e basquete até que aparece uma menininha andando de bicicleta. Nesse momento, as cenas provocam uma sensação de voltar no tempo, mostrando que, antes de pedalar, a menina precisou ser ensinada pelo pai, e antes ainda, ela precisou ganhar a bicicleta no Natal.
Outro exemplo emblemático dessa tendência são os comerciais da rede gaúcha de supermercados Zaffari. Neste ano, o grupo apostou no mote “O mundo renasce em cada criança”. O filme completo, de dois minutos, apresenta um cenário caótico de um grande centro urbano, com muitas pessoas passando e um engarrafamento de carros gerados por um acidente sem gravidade. Em meio a cena, que todos os adultos estão irritados ou brigando, começam a aparecer crianças que que despertam alegria nas pessoas, mudando o clima rude da cidade, ao final, uma grávida dá à luz ao seu filho no meio do engarrafamento com a ajuda de pessoas presentes. A tradição dos comerciais de final de ano da rede supermercados é tão consolidada, que a marca só é revelada na última cena como assinatura.
Ao longo dos últimos anos, a publicidade tem experimentado tendências mais humanizadas, apostando nas relações, nas diversidades e nas emoções. O mercado publicitário tem demonstrado que ainda é possível crescer para outras áreas, outros públicos e através de novas tecnologias. Nesta coluna, falamos ao longo do ano sobre realidade virtual, conteúdo imersivo, redes sociais, mas também falamos sobre o crescimento da representatividade negra nos anúncios e sobre as novas formas de entender as masculinidades. Discutimos sobre a necessidade que temos em buscar propósitos para as nossas vidas, em participar de projetos e ações que façam com que nos sintamos engajados, parte de algo importante dentro das nossas áreas de interesses. É neste sentido, que a vertente do marketing que o apelo emocional das campanhas costuma dar bons resultados. Quem já não viu um comercial que fez pelo menos uma lagrimazinha escorrer do canto do olho? Isso nos faz repensar nossos hábitos e sentir que estamos vivos.
Luana Feldens é jornalista e gestora de mídias digitais da Conceito.