CONCEITO NO PROXXIMA 2019


Nos dias 7 e 8 de maio, aconteceu o Proxxima, considerado o mais respeitado evento do setor de marketing e comunicação digital do Brasil. Promovido pelo Grupo Meio & Mensagem há 13 anos, reuniu palestrantes nacionais e internacionais trazendo cases de sucesso da área de marketing e comunicação.


Dois criativos da Conceito foram participar do evento: a redatora Sílvia Dantas e o diretor de Criação Alex Carvalho. Diante do debate sobre inovações e o mundo digital na comunicação, uma constante foi a necessidade do aprendizado. Dos criativos mais premiados aos executivos de marketing mais antenados, todos destacaram que estamos todos juntos aprendendo a lidar com o cenário digital no dia a dia. A cada novidade, é preciso explorar e aprender com os erros. Não há fórmulas, nem modelos, o que move é a necessidade de aprendizado. Veja alguns pontos debatidos nos dois dias de evento.

Branding

No primeiro dia, um dos pontos altos foi a conferência com os executivos da Burger King: Fernando Machado (CMO Global) e Ariel Grunkraut (Diretor de Vendas e Marketing) que falaram sobre as estratégias de comunicação e os riscos da comunicação ousada para tirar a marca da mesmice característica do contexto de fast-food. Intitulada “Tenha medo. Tenha muito medo. Mas siga em frente.”, a palestra de Fernando e Ariel abordou o risco, que sempre faz parte da tomada de decisão, como indicativo de algo que pode dar certo, para não ficar na zona de conforto. Segundo eles, vem daí o sucesso de campanhas de grande repercussão, como Whopper em branco e mais recentemente a do Poliamor e seu desdobramento a partir da repercussão Poliamigos.


Em comum entre todas elas, o alinhamento com o posicionamento da marca – “Your Way”, do seu jeito – slogan da marca que parte de um entendimento inclusivo, que faz parte do DNA da empresa. Para reforçar esse ponto de vista, eles comentaram que se preocupam com cada ponto de contato com o consumidor para a consistência da construção da marca. Como complementou Ariel Grunkraut, "tudo que a gente faz tem que ter o link para o posicionamento da marca, não só nas campanhas de marca, como também nas campanhas de varejo". E para isso, é fundamental entender o consumidor. Para isso, os próprios Fernando e Ariel garantem que vão às ruas e às lojas para conversar com as pessoas e entender o público para além de categorias como gênero e idade.

Intimidade com o consumidor

No mesmo sentido, o VP de Inovação da AMBEV, Ricardo Dias, declarou com ênfase que conhecer o consumidor é cada vez mais indispensável. Segundo ele, é preciso abraçar a tecnologia para influenciar comportamento e cultura. Ele foi categórico: nesse novo tempo em que vivemos, “quem não tiver intimidade com o consumidor vai morrer”. Segundo ele, essa construção de intimidade passa pelo conhecimento de dados para criar afinidade com os clientes. Contra a máxima de que "as pessoas não gostam de conteúdo", ele lembrou que as pessoas nunca consumiram tanto conteúdo como agora. Na verdade, o que não gostam é de conteúdo ruim.

Também buscando conhecer cada vez mais os hábitos do consumidor, a palestrante Carolina Angarita, diretora geral do Discovery na Colômbia, falou sobre a conexão das pessoas por meio da tecnologia e apresentou como tendências a preocupação com a sustentabilidade, o bem-estar e a participação. Além disso, diversidade, inclusão e o impacto na sociedade são variáveis que precisam ser levadas em conta na construção de conteúdo para as marcas.

Adaptando a linguagem

"O que sua marca pode aprender com as campanhas de Trump e Bolsonaro?”. Essa inquietante provocação foi o tema da palestra de André Torretta, sócio da Ponte Estratégia. Com muita irreverência e fortemente alicerçado em dados e análises, ele chamou a atenção da plateia ao abordar as mudanças na comunicação e por consequência no marketing político do mundo contemporâneo.


Reforçando que “Quem vence a campanha não é o melhor, é o mais votado”, Torretta trouxe diversas imagens das campanhas presidenciais dos Estados Unidos e do Brasil para mostrar como a adequação da linguagem ao público faz toda a diferença. De forma resumida, enquanto as postagens de Geraldo Alckmin traziam palavras longas e pouca força para o grande público, como, por exemplo, “governabilidade” e “compadrio”, a campanha de Bolsonaro acertou ao trabalhar na estratégia de criação de um inimigo comum. Além disso, investiu em comunicação de micro target por aplicativos de mensagem, e o resultado, todos sabemos.

Entre conexão e vícios: lovers e haters

Brian Solis, guru digital que encanta as plateias de eventos mundiais, também esteve no Proxxima 2019. Futurista e principal analista do Altimeter Group, ele abordou o vício nos smartphones. Um dos problemas desse novo cenário é que a concentração humana se torna bastante comprometida, pois hoje estamos acostumados a ser interrompidos por incontáveis notificações, de forma que não focamos profundamente em nada.


Segundo Solis, para as crianças, isso é ainda mais perigoso, comprometendo a capacidade de imaginação. Viver a vida através do aparelho é difícil para entender o que está acontecendo ao redor. Em um tempo em que likes se tornaram uma moeda social, “nós queremos que as pessoas vejam o melhor de nós, e não nós”. Ele chama atenção para a forma como usamos a tecnologia, e lembra que o controle está nas nossas mãos: “Viva sua vida como se ninguém tivesse assistindo”, finalizou ele.

Quem também abordou os haters e o relacionamento com os fãs nas redes sociais foi a Maisa, a adolescente mais seguida do mundo no Instagram, que encerrou os dois dias de evento. Com 16 anos, a apresentadora e digital influencer mostrou desenvoltura e maturidade. Comentou que ela mesmo posta as fotos e os conteúdos, mas que conta com uma equipe para monitorar os perfis fakes e os comentários, nem sempre tão elogiosos. Sobre os mal-entendidos na rede, ela destacou a dificuldade de falar com tanta gente diferente: “Cada um tem uma compreensão distinta sobre a vida e o que você fala. Cada um entende um ‘não’ de um jeito.” Por isso, arremata: “a linguagem bem clara é importante.”

Para aceitar divulgar uma marca, Maisa afirma que sempre faz questão de conhecê-la a fundo, e que tem que ser boa e verdadeira. Ela acredita na comunicação transparente mas, humana que é, também se rende aos presentinhos que sempre recebe: “ganhar mimos é maravilhoso!”.

Confira tudo que rolou em todas as palestras. Matérias e vídeos disponíveis em: http://evento.proxxima.com.br/

Sílvia Dantas é redatora da Conceito Comunicação Integrada


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