Compreendendo as masculinidades



Que a publicidade tem se transformado bastante nos últimos anos no que diz respeitos a estereótipos, diversidade e inclusão, isso já não é novidade. Movimentos em prol a representatividade racial, ao respeito às opções sexuais e às igualdades de gênero, têm agitado os mais diversos setores da sociedade, e o marketing está atento, dando destaques para estas manifestações.

No entanto, o que alguns ainda não se deram conta, é que a discussão da diversidade também atinge as representações tradicionais e os estereótipos, como por exemplo, a do homem e da masculinidade. Historicamente a publicidade relaciona a imagem do homem a elementos de força, virilidade, autoridade e agressividade, além de usarem imagem de mulheres como objeto de sua satisfação.

A quarta edição do Homem Brasileiro, realizada em agosto deste ano, reuniu empresários, pesquisadores e profissionais que discutiram sobre os comportamentos masculinos e o mercado. O evento deu destaque, justamente, aos novos entendimentos das masculinidades por aqueles que a desenham, fabricam e produzem produtos voltados a diferentes interesses dos homens.

Em 2017, a marca de roupa íntima masculina, Mash, lançou uma manifesto com o mote “posso ser quem eu quiser”. Desde então o projeto, que conta com a participação do ator Bruno Gagliasso, tem investido em campanhas que quebram os estereótipos da masculinidade, mostrando homens com os mais variados corpos, interesses e hábitos.

Outras grandes marcas também têm demonstrado preocupação em relação a estes novos conceitos de masculinidade em suas campanhas. No ultimo Dia dos Pais, a Natura investiu na imagem de um homem afetivo, trazendo demonstrações de carinho e amor entre pai e filho. O comercial divulga o novo perfume da marca, o Natura Homem Verum, que significa verdadeiro em latim, o que reforça ainda mais esta perspectiva de masculinidade revisitada.

Na mesma pegada, a Dove tem sido referência na publicidade masculina com comercias da linha Dove Men + Care, que incentiva o cuidado de si, a partir do slogan “care makes you stronger”, indicando que o cuidado torna você forte. Além disso, a marca têm criado ações afirmativas direcionadas a incentivar os vínculos de paternidade.

Até mesmo a Axe, que tradicionalmente realizava campanhas publicitárias mostrando homens sendo atacados por mulheres, mudou seu posicionamento. Em 2016, a linha de cosméticos masculinos da Unilever, lançou o conceito “Find Your Magic”, que em português significa, encontre sua mágica. A campanha buscando liberar os homens dos estereótipos sociais, permitindo que eles sejam como quiserem ser.

Em geral, esta nova leva de conceitos sobre a masculinidade na publicidade se contrapõem aos estereótipos do “machão”, entendendo que existem várias tipos de homens e varias formas de viver a masculinidade. Afinal, não só as mulheres sofrem com o machismo e com a desigualdade de gêneros. A cobrança em “agir como um homem”, impõe cobranças sobre as pessoas e renega direitos como ser sensível, afetivo, entre outras atitudes que não atenderiam as expectativas sociais.

Luana Feldens é jornalista e gestora de mídias digitais da Conceito


© Conceito Comunicação Integrada