Algumas pessoas dizem que o meio publicitário tem um dialeto próprio. Brainstorming, teaser, briefing, branding, job, entre outros termos – a maioria adotado do inglês – remetem a uma comunicação específica da área, que facilita a fluidez das rotinas de trabalho. Além dos jargões tradicionais, com frequência surgem novas expressões que acompanham as tendências do marketing, a exemplo de: posicionamento, estratégia, conversão, fidelização, entre outras.
Nesse sentido podemos afirmar, sem medo, que a palavra da vez é: propósito. E se você tiver alguma dúvida sobre isso, basta dar uma checada em alguma revista de publicidade, em congressos, seminários e festivais de marketing. Certamente você vai encontrar alguma matéria ou palestra com esse tema.
Acontece que em um mundo com excesso de informações, ofertas e competitividade, já não basta mais vender marcas e produtos, é preciso vender ideais, intenções, atitude ou seja: propósito. No dicionário informal, a palavra propósito aparece definida como “aquilo que se busca alcançar, objetivo, finalidade, intuito”, o que de fato, faz diferença na hora de conquistar um novo consumidor.
Um estudo intitulado Transparência, Inspiração e Propósito (TIP), realizado pela agência Ana Couto Branding em parceria com a Officina Sophia Conhecimento Aplicado, revelou que jovens preferem produtos de marcas que tenham algum propósito relevante. Divulgado em 2016, o levantamento indica ainda que 68% dos jovens consumidores, de 18 a 24 anos, estão dispostos a pagar a mais por estes produtos.
Segundo o diretor de criação da agência Ana Couto, João Paulo, “o propósito vive na intersecção entre a especialidade da empresa e o impacto positivo que ela pode ter na sociedade. Enquanto a causa vem de fora e pode ser abraçada por todos, o propósito precisa surgir de dentro e torna-se algo muito próprio para a Marca”, explica.
Para que isso aconteça, é preciso que a agência se proponha a conhecer a marca profundamente, entendendo seus valores, produtos e a razão dela existir. A partir daí é possível construir conceitos e campanhas sólidas, que conseguem ter competitividade, mostrando o que a marca e seus produtos tem de relevância para o consumidor e para o mundo que ele vive.
Em um artigo opinativo, o CCO da Publics, Domênico Massareto, argumenta que “propósito não é o que você quer ser quando crescer. É o que você quer ser para crescer”. Nesse sentido o que perpassa o caminho para o branding ser eficaz é ter claro que empresa é essa, que produto é esse e o que ele tem de potente, para aí então, pensar seu propósito. No mesmo caminho, o diretor executivo de criação da Grey Brasil, Bruno Brux, argumenta que “o mundo não precisa de mais propaganda, precisa de mais de pontos de vista e de propósito”.
Essa palavra do momento, pode ser voltado para alguma questão ambiental, sustentável, política ou social. Isso vai depender do que realmente a marca se propõe e como ela age e se posiciona. Não basta apenas definir um discurso robusto e campanhas publicitárias atraentes, o propósito só dará um retorno eficiente se ele for real e fizer sentido para a vida das pessoas.
Luana Feldens é jornalista e gestora de mídias digitais da Conceito